Pozycjonowanie Stron Internetowych dźwignią handlu w Internecie

Dźwignia handluPozycjonowanie strony www (z ang. web positioning) jest jedną z odmian typowej reklamy „pull” w Internecie. Jest to technika umieszczania strony www (a dokładnie łącza do jej domeny zawierającego tytuł i opis pod jakim strona została zarejestrowana w wyszukiwarce lub katalogu) wysoko w na liście wyszukanych stron w wyszukiwarkach i katalogach dla danego słowa kluczowego (frazy).

Jeśli w ofercie Sklepu Internetowego znajdują się produkty lub usługi poszukiwane w Internecie to z pewnością warto jest skorzystać z możliwości reklamy w internetowych systemach wyszukujących i bazodanowych (z ang. Search Marekting). Jest to typowa reklama „pull”.

Nie jest ważne:

  • czy dany produkt może zostać sprzedany poprzez Internet
  • czy jest to rzecz fizyczna, której nie da się przesłać przez Internet tylko
  • trzeba ją transportować do klienta w tradycyjny sposób

Ważne jest, że:

  • klient, który czegoś szuka i nie wie, kto oferuje dany produkt będzie mógł
  • znaleźć informacje o tym w Internecie
  • możemy mu przekazać informacje o siedzibie sklepu poprzez Internet
  • jeśli znajdzie wyczerpujące informacje na temat tego produktu to już w połowie będzie zdecydowany o jego kupnie siedząc przed komputerem i prawdopodobnie przyjedzie go kupić.

Należy zatem wzbudzić jego zaufanie, zyskać opinię solidnego dostawcy danego produktu, firmy, która zna dobrze swój fach i potrafi udzielić wyczerpujących informacji klientowi. Strona internetowa zastępuje część pracy niegdyś wykonywanej przez sprzedawców.

Już od dobrych paru lat w Internecie znane jest powiedzenie „Content is the King” co oznacza, że najważniejsza jest w Internecie treść. Tylko wtedy możemy do niej przyciągnąć Internautów i przekazać im to chcemy. Kiedy już mamy dobrze zaprezentowaną ofertę na stronie internetowej i wiemy jak zatrzymać na niej Internautów możemy przystąpić do reklamowania się w Internecie. Zważając na wymienione wcześniej zasady idealnym rozwiązaniem jest skorzystanie z wszelkich baz danych i wyszukiwarek w Internecie. To tam Internauci spodziewają się odnaleźć to co ich interesuje.

Rejestracja i utrzymanie dobrej pozycji w systemach wyszukujących może w polskich warunkach sprowadzić wiele odwiedzin. Co najważniejsze Internauci odwiedzający naszą stronę poprzez wyszukiwarki należą do najbardziej wartościowej grupy. To oni właśnie poszukują informacji jakie oferujemy na stronie internetowej, więc ta forma promocji jest najbardziej ukierunkowana na daną grupę odbiorców.

Wyszukiwarki stają się coraz inteligentniejsze i wybierają w rezultatach wyszukiwań strony o najwyższej jakości i najodpowiedniejszej treści. Stosowane są w tym celu przeróżne techniki. Do nich między innymi należą określanie popularności strony, zarówno pod względem odnośników do niej z innych miejsc w Internecie (link popularity), liczby odwiedzin strony oraz za pomocą opisu w znacznikach meta oraz innych obszarach strony. Do najnowszych technologii należy badanie tzw. „page themes” czyli całości tematyki strony na podstawie praktycznie wszelkich osiągalnych informacji na temat tej strony. Tę technikę opracowano w Google, wyszukiwarce, z której korzystają także polskie portale. Zwykła zatem rejestracja w wyszukiwarkach to nie wszystko. Proces ten wymaga dużo więcej wiedzy technicznej, doświadczenia i pracy.

Web Positioning polega zatem na wyborze odpowiednich słów lub fraz kluczowych, a następnie na podjęciu działań zmierzających do uzyskania czołowych miejsc w wyszukiwarkach dla tych wybranych słów (fraz). Działania te obejmują optymalizację stron, ich rejestrację w wyszukiwarkach i katalogach, rozwój sieci połączeń do stron (Internetowy PR) oraz stałe działania mające na celu raportowanie i utrzymanie zdobytych pozycji.

Optymalizacja polega na dokonaniu odpowiednich zmian w serwisie tak, aby stał się on przyjazny dla wyszukiwarek, mógł być w całości zarejestrowany i dobrze oceniony pod wybranym słowami kluczowymi. Każda witryna powinna zostać od samego początku zbudowana z uwzględnieniem konieczności rejestracji jej w wyszukiwarkach. Niestety jeszcze wiele firm budujących strony internetowe całkowicie pomija ten aspekt i wiele witryn wymaga gruntownych zmian.

Optymalizacja serwisu pochłania najwięcej pracy. Często jego budowa uniemożliwia przeskanowanie przez wyszukiwarki i konieczne są dość znaczące zmiany. Bez tego witryna nigdy nie będzie zajmować wysokich pozycji w wyszukiwarkach i wykorzystywać możliwości jakie dają systemy wyszukiwawcze. Ponadto witryna musi posiadać wyodrębnione sekcje tematyczne które będą promowane za pomocą internetowych działań PR.

Optymalizacja polega zatem na:

  • analizie, czy witryna może zostać zarejestrowana przez wyszukiwarki oraz ustaleniu i wykonaniu zmian umożliwiających rejestrację.
  • wyodrębnieniu najważniejszych sekcji tematycznych strony, korekcji ich adresów tak, aby mogły być łatwo zapamiętane oraz stworzeniu strategii promocji tych sekcji za pomocą działań PR.
  • optymalizacji wszystkich sekcji witryny dla odpowiednich słów kluczowych.

Tak stworzona strategia, wraz ze zmianami w kodzie witryny pozwala na zdobycie wysokich pozycji w wyszukiwarkach. Rejestracja zapewnia natomiast, że wszystkie wyszukiwarki jak najszybciej zindeksują całą stronę, bo bez tego nie jest możliwe, aby pojawiała się ona w wynikach wyszukiwania. Monitorowanie i utrzymywanie zdobytych pozycji polega z kolei na sprawdzaniu, na którym miejscu pod wszystkimi promowanymi słowami pojawia się witryna oraz na podjęciu odpowiednich działań, gdy pozycje nie są
satysfakcjonujące.

W reklamie Internetowej powstały pewne standardy odnośnie rozliczania i przeprowadzania kampanii reklamowych. Internet Advertising Bureau stworzyło standardowe wymiary bannerów, określone zostały także standardy w rozliczaniu reklamy internetowej. Wszystkie internetowe kampanie reklamowe można określić za pomocą 2 współczynników.
Są to mianowicie:

  • liczba odsłon reklamy
  • współczynnik click through (mówi nam o tym ile osób na tysiąc średnio kliknęło na bannerze lub innej formie reklamy i przeniosło się do ośrodka reklamodawcy)

Możliwe jest także określenie jeszcze jednego ważnego współczynnika. Mowa tu o tzw. współczynniku konwersji (z ang. conversion rate). Liczba ta wyrażona określa jaki procent osób z tych, którzy widzieli reklamę zdecydowało się na podjęcie działań, do których zachęca strona reklamodawcy. Może to być tylko wypełnienie formularza i podanie adresu e-mail na stronie reklamodawcy lub
nawet dokonanie zakupu.

Wyróżniono zatem 4 podstawowe sposoby rozliczania reklamy internetowej:

  • opłata stała za umieszczenie formy reklamowej na stronie www (na dzień, miesiąc itp.)
  • CPM (Cost per Mile): to koszt na tysiąc odsłon (wyświetleń) reklamy
  • CPC (Cost per Click): koszt na tysiąc odwiedzin ośrodka reklamodawcy dzięki wyświetlonym reklamom
  • CPA (Cost per Action): koszt za jedną wypełnioną ankietę (formularz) lub też prowizja od sprzedaży dokonanej dzięki wyświetlonym reklamom internetowym

Gdy posiadamy wszystkie te informacje możemy bardzo dokładnie określić stopę zwrotu z poniesionych wydatków na reklamę internetową. Istnieją jednak pewne kontrargumenty w rozliczaniu reklamy internetowej na podstawie CPC oraz CPA.

Sprzedający reklamę nie mogą zgodzić się na pobieranie opłaty CPA kiedy oferta reklamodawcy nie jest atrakcyjna i jest mała szansa, że cokolwiek zostanie sprzedane.

Podobnie często sprzedający powierzchnię reklamową nie ma wpływu na jakość kreacji, od której najbardziej zależy współczynnik click-through. Dlatego jak dotąd najpopularniejszą metodą rozliczania internetowych kampanii reklamowych jest CPM.

Zupełnie inne sposoby rozliczania występują w przypadku pozycjonowania stron www w systemach wyszukujących. Oferujące takie usługi firmy pobierają zwykle jednorazową opłatę za optymalizację serwisu i jego rejestrację we wszystkich znaczących wyszukiwarkach i katalogach oraz miesięczną opłatę za monitorowanie i utrzymywanie zdobytych pozycji.

Klient decydujący się ponieść koszty pozycjonowania wie zatem, że jego domena pojawi się w czołówce wyników podczas wyszukiwania określonych słów kluczowych w określonej liczbie wyszukiwarek. Ponadto znane są częstotliwości wyszukiwania określonych słów w wyszukiwarkach (Informacje te powinny zatem znaleźć się w ofercie firmy oferującej pozycjonowanie witryny). Można zatem szacunkowo określić miesięczną liczbę wizyt możliwą do uzyskania dzięki pozycjonowaniu, a już po pierwszych miesiącach statystyki odwiedzin strony mogą ją zweryfikować koszt jednej wizyty uzyskanej za pomocą pozycjonowania.

Warto tutaj wspomnieć, że wizyty te są bardzo cenne ponieważ pochodzą od osób zainteresowanych oferowanymi na stronie produktami lub usługami.

Ponadto nie tylko liczba wizyt jest korzyścią z pozycjonowania. Domena i opis witryny reklamodawcy będzie widziana przez użytkowników każdorazowo podczas wyszukiwania promowanych słów kluczowych oraz słów pokrewnych. Osoby, które nie zdecydują się odwiedzić witryny z różnych względów (np. znają już dobrze tę witrynę) i tak zobaczą, że pojawia się ona w czołówce wyników wyszukiwania. Wpływa to na ogólną poprawę wizerunku witryny.

Zauważa się, że nie tylko forma reklamy decyduje o skuteczności kampanii, a odpowiednie targetowanie reklamy, czyli wyświetlanie jej właściwym osobom we właściwym czasie. Na znaczeniu zyskują vortale, czyli portale tematyczne. Do nich trafiają osoby o określonych zainteresowaniach i tam odpowiednia reklama jest w stanie osiągnąć dużo wyższy wskaźnik CTR. Odpowiednio wyższe są dzięki temu ceny miejsca reklamowego w vortalach. Największe możliwości docierania do ściśle określonej grupy docelowej mają wyszukiwarki. Reklamy, które pojawiają się na ich stronach mogą być nawet uzależnione od poszukiwanego hasła. Wpisując np. słowo „praca” na stronie wyników poszukiwań pojawia się reklama biura pośrednictwa pracy. Wówczas wskaźnik CTR może osiągnąć nawet 40%.

Jeżeli stosujemy promocję w wyszukiwarkach określamy słowa i terminy, które interesują naszych potencjalnych klientów. Wszyscy odwiedzający promowaną stronę za pomocą wyszukiwarek to osoby, które poszukują dokładnie takich informacji jakie prezentuje promowana strona. Łatwo możemy wyobrazić sobie o ile bardziej ukierunkowana jest tego typu promocja. Silne targetowanie reklamy bannerowej możliwe jest jedynie poprzez stosowanie zaawansowanych technologii wyświetlania bannerów lub poprzez wybór stron docierających do wąskich grup odbiorców. Tam też współczynnik click-through może być nieco wyższy, gdyż reklama związana jest z tematyką ośrodka i jest mniej denerwująca.
Reklama Internetowa powinna zatem przestrzegać poniższych zasad:

  • musi docierać do wybranej grupy osób.
  • musi w jak największym stopniu wykorzystywać aktywność Internauty i dać mu się samemu odnaleźć, a nie narzucać się.
  • nie można przekroczyć limitu reklamy wyznaczonego dla strony.
  • im mniejsza pewność, że Internauta jest zainteresowany treścią reklamy tym mniej irytująca reklama powinna być zastosowana.

Bardzo ważną rolę spełnia tutaj analiza post-click. Już wkrótce duża cześć działań marketingowych w Internecie będzie nazwana marketingiem opartym na wynikach. Łącząc profesjonalne statystyki odwiedzin stron ze znajdującymi się na nich formularzami zamówień oraz formularzami rejestracyjnymi można łatwo określić ilu Internautów sprowadzonych dzięki reklamie zostało klientami, bądź też zarejestrowało się na stronie. Już teraz prowadzone badania potwierdzają, iż lepiej targetowana reklama jaką jest search marketing należący do typu „pull” ma znacznie większy potencjał w bezpośrednim generowaniu dochodów. Czy zatem reklama „push” jest nieefektywna? Oczywiście nie.

Sprowadzanie wizyt i generowanie bezpośrednich dochodów ze sprzedaży nie musi być podstawowym celem kampanii internetowej. W przypadku produktów kupowanych spontanicznie, które nie są poszukiwane przez Internautów musimy skorzystać z form reklamy typu „push”, a budowa świadomości poprzez Internet także może pośrednio wpłynąć na wzrost sprzedaży. Ponadto istnieje zawsze ograniczenie ilości wizyt jakie możemy uzyskać dzięki promocji witryny w systemach wyszukujących. Wiąże się to z faktem , że dane słowa kluczowe są wyszukiwane w wyszukiwarkach określoną liczbę razy dziennie i nie zawsze jest to wystarczająca liczba, aby dotrzeć za pomocą tej metody do odpowiedniej liczby osób. Wówczas konieczne jest wykorzystanie innych form reklamy internetowej.

Podobne posty:

Zostaw komentarz